-
一、背景資料
H公司是一家在行業(yè)內(nèi)具有相當(dāng)知名度的兒童日化企業(yè)，主打兒童洗護、護膚類產(chǎn)品。找到我們時是2008年歲末，銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)出來了， 與2007年相比，整整下滑了40%，跟年初企業(yè)制定的營銷目標(biāo)相去甚遠。2008年企業(yè)將重點轉(zhuǎn)到終端市場上，加大對終端的投入，頻繁使用促銷工具，從年初到歲末、從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可謂做到了時時有促銷，處處有促銷；而且促銷的手段也是五花八門，能用的都用到了。但效果卻事與愿違，價格越走越低，銷售進入了“不促不銷、促也不銷”的尷尬境地。企業(yè)胡總非常困惑，2009年究竟是繼續(xù)促銷，還是干脆什么促銷都不做，任其自然銷售。初
始我們將溝通的重點放在促銷具體工具的使用上，隨著胡總不斷“自暴家底”，我們發(fā)現(xiàn)更多的問題出在企業(yè)對于促銷的諸多選擇嚴(yán)重不當(dāng)，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)射的子彈，都沒有打到靶子上。 當(dāng)我們把H公司過去幾年在促銷上出現(xiàn)的問題，歸納為“促銷的幾個選擇不當(dāng)”時，胡總“似乎”恍然大悟，當(dāng)場拍板要我們幫企業(yè)重新設(shè)計年度促銷方案，并殷切希望我們給所有營銷人員作一個系統(tǒng)的培訓(xùn)。于是，我們的合作就這樣開始了。接下來，我們對企業(yè)作了深入的內(nèi)部調(diào)研，同時走訪了幾個重點市場，最后將問題，鎖定為“促銷時機、促銷區(qū)域、促銷商超、促銷產(chǎn)品、陳列展示、促銷形式、贈品種類、贈送形式”這八個問題上。圍繞上述問題，我們提煉了“消費品促銷的選擇技巧”，給企業(yè)做了一系列的專業(yè)輔導(dǎo)和培訓(xùn)，并在這個選擇技巧的指導(dǎo)下，為企業(yè)設(shè)計了年度性促銷方案。
編者注：因為文中圖表較多，欲讀全文，還請讀者到以下地址下載閱讀：
高劍鋒，博蓋咨詢總經(jīng)理，《中國經(jīng)營報》、《浙商》、《銷售與市場》、《南方都市報》等媒體特約撰稿人、評論員。博蓋咨詢是一家專業(yè)的管理咨詢公司，以幫助企業(yè)“促成變革、推動成長”為己任。為客戶提供高附加值的企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程、營銷管理、運營實施的完整解決方案。值班手機：13764950966，E-mail：bogocorp@163.com